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舆情管理应树立风险观念 建立风险机制
2016-05-06 来源:学习时报    作者:佚名        
  突发事件发生后,如果相关管理主体能树立舆情风险的观念,在事件刚出现苗头的时候就注意从事件层面科学处置,积极回应公众关切并履行相关职责,则不至于演化成舆情事件。因此,公共事件舆情管理应树立风险观念,建立相应的舆情风险评估、风险源清单、监测、信息共享、研判等机制。

  从舆情管理角度看,很多突发事件之所以演化成重大舆情事件,皆因当事主体缺乏舆情管理上的风险观念。突发事件发生后,如果相关管理主体能树立舆情风险的观念,在事件刚出现苗头的时候就注意从事件层面科学处置,积极回应公众关切并履行相关职责,则不至于演化成舆情事件。因此,公共事件舆情管理应树立风险观念,建立相应的舆情风险评估、风险源清单、监测、信息共享、研判等机制。

  通过社会风险评估以减少舆情事件的出现。脱离了事件的“舆情”就是谣言。谣言再有迷惑性也相对容易破解,而承载着实际事件的舆情事件应对则不是那么简单。因此,要避免舆情事件的发生,关键是要避免或者减少公共事件或突发事件的发生。减少公共事件或突发事件转化为舆情事件,重要的是要做好社会风险评估。各地区、各部门可以评估下,本地区、本部门所辖范围内哪些政策、哪些决策是可能存在社会风险的,容易引发群体性不同意见的。对不同风险领域和问题可以进行分类和评级,例如,哪些是高风险且得不偿失可以不做的,哪些是可以通过风险沟通化解的,哪些是暂时无法化解又不得不做而需要进行风险监测的。突发事件难以杜绝,但通过社会风险评估,可以了解哪些问题或决策在特定时期是容易引发社会关注的,从而在工作过程中尽量依法平衡各方利益,减少社会负面影响,将社会关注减少到最小程度。

  开展舆情风险评估以构建舆情风险源清单。舆情风险评估与社会风险评估不同但又存在交集。社会风险评估是评价社会对公共政策的理解和接受程度。经过社会风险评估,有些高风险的政策或决策可以不实施。舆情风险评估则主要包括两大类:其一是对公共部门日常工作范围内可能存在的舆情风险的、难以避免的问题进行评估,例如治安问题、窗口服务人员的态度问题等。这一类别的舆情风险评估可以采取历史事件梳理法。通过梳理以往某一个公共主体所出现的舆情信息,进行归类和分析,归纳出常见的舆情风险源。其二是经社会风险评估确定存在一定风险又不得不开展的工作。通过开展舆情风险评估,可以构建起供舆情风险监测的指标体系,从而最大限度实现舆情风险的精准监测。

  拓宽适应全媒体发展的舆情风险监测渠道。随着新媒体技术和平台的发展,传统媒体、门户网站、网络论坛、“两微一端”等在不同事件中的舆情作用各有优势,需要构建适应全媒体发展的舆情风险监测体系和渠道。现阶段常见的监测渠道有:一是通过舆情监测系统监测。现在网络舆情监测技术已经相对成熟,基于舆情风险监测指标体系,设定舆情风险监测的范围,可实现系统的自动监测和推送。二是通过自我网络平台监测。公共机构的自我网络平台包括所在单位的网站、官方微博、官方微信等。一旦开通了这些平台,在涉及相关公共机构的舆情风险信息时,往往会有网民出于解决问题的目的通过这些平台告知该机构,这是重要的有效舆情监测渠道。三是通过第三方监测平台监测。现在不少舆情管理咨询机构推出了舆情监测服务,2015年中办、国办所发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》也鼓励公共机构通过政府购买的形式购买咨询服务。通过第三方监测平台,可在一定程度上降低舆情风险监测的成本。

  建立舆情共享与所涉问题的解决反馈机制。对于一个公共机构,特别是一级政府,出于节约资源的考虑,不需要所有的下属机构或部门都开展舆情风险监测活动,而只需要由一个部门(如宣传部门)负责此项工作。对于其他没有舆情监测渠道的部门而言,如何发现舆情风险,信息的共享对于解决这一问题至关重要。有必要通过制度建设,建立舆情信息共享机制,在发现涉及某个部门的舆情信息时,通过信息共享机制和渠道及时传递给涉事主体。在渠道方面,当前的新媒体手段已经实现了提供几乎无成本的平台。例如,可以建立一个舆情信息共享的微信群,在发现舆情风险信息时,可及时通过微信群多主体共享,也可以通过与群内单个成员的一对一共享。舆情信息的快速、及时、充分共享,有助于事件层面的有效处置和舆情层面的共同应对。除此之外,由于舆情的化解有赖于其所承载的事件的化解或者问题的解决,因此,还需要建立舆情所反映问题的解决反馈机制。负责舆情监测的部门监测到舆情信息后,及时转发给舆情所反映问题的管理部门。管理部门则需要在一定时间内有响应,包括第一时间回应已经关注、加紧核实、依法处置、处置通报等。信息公开是有效化解舆情风险的最好方式,通过问题解决反馈机制,可提高舆情监测部门和事件管理部门协同管理舆情的能力。

  建立舆情信息风险的有效分析与研判机制。迄今不少研究者强调舆情应对的速度问题,例如所谓的“黄金时间”。舆情管理上快是必要的,但不能一味地强调快,特别是强调快速回应。很多时候,舆情的恶化都是由于“快”的问题。例如,常州外国语学校被污染事件经央视曝光后,当地新闻办就长篇大论地对央视报道的内容进行了“快速”回应。其结果,回应内容的避重就轻、抓不住重点,近八成网友认为常州“捂盖子”,甚至给公众留下了当地政府与央视“互掐”的印象,而政府与媒体的“互掐”本身就是舆论关注的重要焦点,使得舆情越演越烈,当地政府陷入更加被动局面。因此,快速回应的前提和基础是科学的研判,需要建立舆情信息的风险分析与研判机制。舆情信息分析与研判,应当由事件管理部门和舆情管理部门共同完成,前者主要对舆情所反映内容的真实性、依法处置的程序和可能结论、回应内容的素材准备等进行研判,后者则主要研判舆情环境、舆情焦点、口径制定、回应可能的结果等。此外,十分有必要借助第三方力量,特别是舆情管理方面的专家共同研判,一方面,即便是当地从事舆情管理工作、具有较高舆论素养的人员,也可能受束缚于种种因素而可能“只见树木不见森林”,或者无法做到中立地分析问题;另一方面,第三方舆情管理专家由于长期跟踪和研究舆情,更能从整体上“把脉”某一舆情信息的基本走势,并客观中立地做出基于舆情环境和事件本身的分析。