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从如家事件看舆情危机处理的几条教训
2016-04-12 来源:人民网    作者:卢上云        
  自4月5日凌晨女子“@弯弯-2016”微博曝光在和颐酒店遇袭以来,事件连续刷屏多日,在舆论场中掀起轩然大波。截至4月11日,#和颐酒店女生遇袭#微话题阅读量达27亿次,讨论量突破270万条。在各界持续追问及警方的努力下,目前5名嫌疑人均已被依法刑事拘留,如家酒店也公开表示道歉并承诺整改,弯弯则通过微博表示,“诉求已实现,不会再接受任何媒体采访,希望平静的生活”。 
  
  酒店卖淫、单身女生、遇袭、劫持…等等极为敏感的词汇组合到了一起,令事件在社交媒体迅速发酵。女子酒店遇袭事件长时间牵动公众情绪,一方面固然是事件触及与公众自身息息相关的公共安全问题,引起海清、范冰冰等诸女明星在内的接力传播;另一方面则是作为国内知名连锁酒店的如家公司,其在面对舆情来袭的危机公关表现出诸多问题,多次引燃公众情绪点,使得这一公共舆论热点长期保持在较高的新闻热度。那么,“女生和颐酒店遇袭”舆情处置中,风口浪尖的如家公司到底做错了什么? 
  
  首先是舆情应对的第一落点没有抓好。暂且不论在当事人注册微博曝光事件之前是否做好了当事人的情绪引导工作(从4月3日事件发生再到4月5日爆料,足足有两天时间,和颐酒店其实是有足够时间来解决问题),在舆情爆发后的第一时间点,和颐酒店不仅没有最大程度和顾客安抚沟通,解决其后顾之忧,选择的姿态是试图“花钱删帖”,不近人情的做法进一步激怒被当事人,被当事人微博曝光后再次生成二次舆情灾害,网上还出现了抵制如家集团所有酒店的热门话题。舆情的失控扩大化迫使如家于4月6日凌晨发表了第一份公关声明,此时距离事件大规模传播过去了四个多小时,早早错失了化解危机的最佳时机,舆情态势十分被动。这侧面反映出如家在舆情危机预警与舆情研判上出现了较大的错判问题。
  
  其次是舆情应对方式的严重问题。一方面表现在新闻信息输出上的怠慢,导致信息增量不足。在危机事件早期,恰当地回应舆论质疑的主要问题,释放有效的、善意的信息,有助于缓和舆论寻求新闻刺激性的动力,并涤荡消解舆情中浑浊消极的“负能量”。但如家方面,即使在网民呼吁抵制的舆情危机情境下,其不论是在声明还是新闻发布会中,对舆论场热议的酒店安保问题、“涉黄小卡片”、阴谋炒作等问题均搪塞敷衍,草草了事。尤其是与当事人“弯弯”亲身引领的新媒体数次话语交锋中,相比于弯弯的冷静化解个体炒作、被人肉搜索等网络质疑,如家方面显得像个舆情学院的小学生,过于“挨打”被动。
  
  另一方面表现在新闻信息管理上的麻痹大意,“没管住自家人的口”。处在舆论风暴中心,各家媒体“虎视眈眈”自然会盯上采访酒店方各路人员,对内部员工的口径进行必要的协调有助于减少乱中添乱。事件中先后多起次生舆情皆由员工接受采访话语不当引起。如先前酒店销售经理在回应记者称发微博女子是炒作。正当事件逐渐冷却,和颐酒店又一经理“一没死人,二没着火,三没发生强奸案”的论调,再次将如家推向舆论靶场。新京报批评道,酒店经理的言论不只是在伤害涉事女子,对寻求法治与安全的整个社会来说,也是一种不屑与伤害。舆情处置很忌讳对外口径不统一、观点个体化。
  
  再次是舆情回应话语的柔性问题。舆情应对本身传递着的是一种公共行为信号,讲究有章有节,也讲究姿态内容“硬度”与话语“温度”。如家早期的对外回应中,给外界普遍刻画着一种缺乏坦诚和诚意的“傲慢”。前几份声明没有实质性的内容(硬度不足)而广受诟病,且多被网民抨击“没说人话”“语气非常冷漠”,“高度重视”“高度关注”等官话太多。尤其是在情绪渲染的拟态环境中,公共话语切不可缺失“人性的温度”。
  
  最后,事件侧面反映出如家在媒体关系方面的欠缺。在整个事件中,各路媒体几乎都站在了如家的对立面,挖掘负面新闻或抨击酒店管理等问题。这跟酒店方无视或怠慢媒体记者有着一定关联。如4月6日的新闻发布会,硬是让几十家媒体近50位记者苦等了近5个小时,还一度把记者们赶到了酒店一层大厅,而面对媒体多次的互动提问,酒店负责人高冷回应:去看官方微博。在当下的中国舆论场,大众媒介的议程设置能力举足轻重,良好的媒介关系在品牌形象塑造以及危机应对中都有特殊地位。一场好的新闻发布会更是塑造媒体关系形象、“洗白”负面印象的最好场合,但显然如家集团并没有把握住机会,反而导致媒体逮住话题引发诸多抨击。
  
  当然,如家酒店此次舆情应对也不是一无是处,最起码懂得通过社交媒介努力发声,并及时表达了配合警方查明真相的意愿与责任。社会化媒体时代的舆情危机,要求企业建立快速反应的危机管理体制,此次事件也算是给一些企业敲响一个警钟。