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面对突发舆情,“第一新闻发言人”该如何做?
2016-03-15 来源:人民网    作者:刘志华        
  2016年春节刚过,各级政府的主要负责人迎来一项新要求:关键时刻要当好“第一新闻发言人”。2月17日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于全面推进政务公开工作的意见》,要求各级政府加大信息公开力度,对涉及本地区本部门的重要政务舆情、媒体关切、突发事件等热点问题,要按程序及时发布权威信息,讲清事实真相、政策措施以及处置结果等,认真回应关切。遇重大突发事件、重要社会关切等,政府主要负责人要带头接受媒体采访,表明立场态度,发出权威声音,当好“第一新闻发言人”。

  网友据此引申说,从今以后,不会新闻发言的主官不是好主官。再遇重大突发事件、重要社会关切,政府主要负责人如果不主动出面,网友们会不会高举这条规定隔空呼唤?被点名的负责人又将如何应答?

  “第一新闻发言人”如何做

  时至今日,多数政府机构已按要求设立了职业新闻发言人,我国的新闻发言制度已走过了基本的启蒙阶段。然而在针对新闻发言系统的授课过程中,经常听到一线的工作人员感慨,最应该接受新闻发言专业培训的,恰恰是“一把手”和主要决策者。及时发声、信息透明、释疑解惑,很多危机应对基本法则,新闻发言人并非不懂。但当危机真的来敲门,领导的思路和态度决定一切。我们过去很多新闻发布出现问题,究其根源并非方法问题,而是反映了“一把手”的心态问题、理念问题。这些问题不解决,主要负责人的“第一新闻发言人”之路注定还要经历漫长的修行。

  在2月17日的国务院常务会议上,李克强总理再次告诫:“实践证明,凡在重大事件中主动及时公开信息,积极回应社会关切,就会赢得民众的理解;但如果遮遮掩掩,不及时发布权威信息,就会引发舆论批评,甚至谣言满天飞。”

  如何做“第一新闻发言人”,不妨看看李克强总理在2015年两场举国关注的严重事故中的表现。天津港“8·12”特大爆炸事故后,李克强奔赴现场,面对汹涌的民情民意,用7句精炼表达回应7个问题,句句切中社会关切:最大限度减少死亡和伤残人数(救援问题);权威发布跟不上,谣言就会满天飞(信息发布问题);安不安全不能靠拍胸脯,要拿数据说话(环境监测问题);救援官兵是这座城市的守护神(慰问救援官兵);党和政府会全力帮助你们渡过难关,重建生活(慰问受灾群众);牺牲的非现役消防人员应得到同样的抚恤和荣誉,英雄没有“编外”(善后问题);一定要彻查追责,给遇难者家属和历史一个交代(事故处置)。
  
  在2015年6月的“东方之星”客船翻沉事件处置过程中,媒体一一勾勒了李克强的行动路线:飞赴事件现场的途中,在专机上召集有关方面负责人研究落实施救措施;在湖北监利县连夜召开会议,多次强调争分夺秒全力以赴救人,一刻不停;要求国务院成立调查组,把事件的原因实事求是调查清楚;至监利县后迅速登船来到长江江心、距离翻沉船只仅五六十米处,现场指挥救援,大风大雨之中,浑身湿透;到监利县人民医院,先后看望4位客轮翻沉事件获救乘客,并逐一询问伤情,对一位获救老人说:我看着你被救上来的;与随行人员冒雨向遇难者遗体三鞠躬并默哀。

  以第一责任人的自觉,第一时间,第一现场,第一位的行动、表态和承诺,有力,亦有情。“第一新闻发言人”如何做,总理一直以身垂范。

  从选修到必修的官员素养课

  十八大以后,清华大学曾在各省副厅级以上领导当中做了一个非常粗略的统计,发现1/3有过新闻发言人的从业经验。清华大学教授史安斌对此表示,“不是说大家当新闻发言人就能升官”,但“这确实是未来选拔领导人的要求”。
主要官员面对媒体的表现,一般来说受到个性风格、职业经历等多方面因素的影响。在我国目前的新闻发布中,愿意并擅长与媒体、记者面对面的主要负责人依然是少数,这些人往往也容易成为明星官员。多数主要官员更多奉行行胜于言的政策。但在当前日新月异的媒介环境下,官方与公众实时的、顺畅的信息沟通已成为常态要求。各级政府主要负责人作为“一把手”,掌握一诺千金、一锤定音的话语权优势,在响应民众重大关切方面更是责无旁贷。对于这些负责人来说,如何与媒体打交道、如何面向公众发声已经变成一门必修课,并将面临未来一次次的实战压力测试。“第一新闻发言人”这一职责的明确,正是一次契机,倒逼各级政府主要负责人完成一次新闻发言的常识普及和本领升级。事实证明,尽管可能必须直面各类重大、棘手、敏感得几乎令人流汗的问题,但只要摆正心态、开诚布公,很多议题最终都能达成彼此谅解,并增进民众对政府工作的了解和理解。

  2015年3月,环保部部长陈吉宁在正式任命发布48小时后,主动选择与媒体见面座谈,作为首次公开亮相的活动。座谈会邀请了20余家中央、都市和网络媒体,各位记者畅谈对环境形势、环境宣传工作的意见建议,陈吉宁不时做笔记。同时,借这个机会,陈吉宁第一次在公开场合讲述他带领下的环保部下一阶段的工作重点。他谈到环保法的贯彻落实,强调“过去,环保不守法是常态,这个要反过来,要让守法成为常态”;谈中央巡视组严厉批评环评领域存在的问题,环保部表态“打铁还需自身硬”;还主动预告将在两会环保专题新闻发布上回应媒体和公众的各类质疑,对记者表示“你们可以敞开提各种问题,我会尽可能回答”。几天后的发布会“首秀”,他几乎全程脱稿,对环境污染、雾霾治理、PX项目、环评市场“红顶中介”等重大敏感问题逐一作答,被媒体评价为“回答问题的坦诚令提问记者惊讶”。这样主动、坦诚的姿态,让陈吉宁在工作开展之初已获得“加分项”。环保部第一负责人的新闻发言,也是一种最直接有效的工作代言、理念宣言,在环境问题已成舆论几大核心关切之一的背景下,为环保部工作的开展争取了最大限度的舆论支持。

  新闻发言只是一个起点

  在反腐败斗争信息的发布过程中,此前媒体透露,中央纪委监察部网站曾经试着巧妙地运用传播规律制造“点击期待”——他们坚持在一段时期里相对较多地在每周五公布最新案情。几周下来,敏感的公共媒体和网民们就发现了这一时间节点,并且开始定时守候。在各类政务微博、微信运营中,类似的叙事创新也越来越多。

  在今天,谙熟大众心理,主动进行议题设置和舆论引导越来越成为执政“刚需”。以新闻发言为起点,撬动政治传播转型升级,也需各级政府负责人牵头布局。除了被动接招、仓促应对,我们的政府要试着思考如何将一个政治议题由简单的通报变为有意识的策划,学会讲执政故事;我们的立场表达,试着在更多兼顾法理情、法律政策规诫之外,在如何说理以凝聚共识、如何传情以同心同德方面花心思;我们的语言表达,在讲究权威性之外,试着在鲜活灵动、感染力方面做功课。此前广为流传的英文说唱MV《十三五之歌》,就是一种政治传播语言的有趣尝试。

  以政策发布为例,能不能策划把我们的某个医疗政策发布会,开到医院的病人身边,把教育改革的发布会开到学校里?在发布政策前,先想想媒体对哪个角度感兴趣,可能如何写标题,我们又如何把想要强调的关键词植入?能不能预判可能出现的疑虑,在发布的同时就尽力疏通那些可能堵塞的舆论关节点,而不是等发酵起来再回应?政策发布后,能不能广泛收集媒体报道,评估一下我们的传播是否达到了预期效果,有没有偏差?有什么可总结的经验教训?

  最近一段时间,“拆掉围墙”话题引发颇多争议,相关部门密集进行“补充说明”。事后想来,如果对这个文件发布多一些传播效果的考量,注重传播的完整性、准确性,提前做好舆情预判,谋划好政策解释吹风,也许可以将一些争议化解在萌芽中。

  “第一新闻发言人”的要求,看似紧箍咒,实则护身符。主要负责人把做好“第一新闻发言人”的要求装在心里,把政务信息传播质量装在心里,把舆情反馈装在心里,也就是把民众的观感和心声放在心头。专业的政治传播是道大考题,这是新时代政府主要负责人必须面临的挑战,也是治理能力现代化的应有之义。